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当前国内市场低迷且面临转型升级的困难局面下,很多工程机械企业纷纷加大了开拓国际市场的力度,国际化营销、并购、布局已经愈演愈烈。先行抓住机遇的企业已经为中国工程机械由制造向智造转变,由依赖国内市场向竞逐全球市场转变奠定了坚实的基础。

  2011年以来,随着房地产、基建投资增速持续回落,工程机械各类产品下游需求大幅萎缩,资金趋紧,工程机械行业近期较为惨淡。纵观工程机械行业近年来的发展,我们可以明显感觉到行业市场竞争的惨烈,但正是在竞争加剧的背景下,促生了行业内企业的内生应变能力。在当前国内市场下滑比较严重的情景下,工程机械企业纷纷加大了开拓国际市场、扩大出口的力度,其中不少优秀企业向高端升级的步伐正在加快,在重点领域的研发投入和试验条件的建设,基础件、基础工艺和基础材料的国产化科研攻关,国际化并购等方面的自觉性都明显加大。

  我国工程机械企业海外并购强势出击

  工程机械海外并购已经在路上2012年以来,我国工程机械巨头的收购接踵而来。潍柴集团收购法拉帝,三一重工收购德国普茨迈斯特,柳工收购波兰HSW,徐工集团收购施维英。中国工程机械巨头收购突起,尤其是在海外收购频繁,一方面,欧债危机带来了目标公司估值走低的机会,另一方面也体现出我国工程机械行业对核心技术的渴望以及对扩张海外市场的需求。

  早在此次海外并购潮到来前的2008年,中联重科就以2.71亿欧元收购了意大利混凝土机械企业CIFA100%的股权。时间证明中联重科的选择没有错。在收购CIFA时,中联重科保留了原管理和生产团队,成为第一家进行海外高端并购的中国工程机械制造商。被收购的CIFA不但成功摆脱了经济危机的影响,并已开始盈利。中联重科也如期收获了先进的技术和全球营销网络的支持而得以高速发展。

  这对于正处在发展转型阶段的中国而言势在必行。由于金融危机和欧债危机阴云未散,欧洲大量企业面临产品销量下降、拖欠供应商货款与员工薪资甚至濒临破产的局面,这不仅调动了中国企业海外抄底的积极性,更为中国企业迅速提升综合实力、融入国际市场提供了不可多得的良机。海外并购若能顺利完成,对于扩大我国工程机械企业品牌海外影响力、吸纳国外工程机械企业先进技术、提高中国产品品质均具有实质性作用。相比通信、汽车行业命运多舛的海外并购,我国工程机械企业的并购之路则较为顺利。此外,在拓展海外市场的同时,我国工程机械企业近年来还注重加强了海外商标和专利布局,为并购顺利进行打下基础。就向全球市场的投资而言,中国企业在欧洲开展并购投资能够获得一流的技术和品牌,并将这些优势与中国制造的优势结合起来,实现自身的跨越式发展。即使是在某些中国企业已经拥有显著优势的行业,欧洲同行的某些长处对于中国企业来讲也是需要的。

  既要未雨绸缪也要防范隐性风险

  随着中国工程机械企业海外营销和制造体系的不断完善以及海外并购等手段对全球市场的不断渗透或深入,中国工程机械产业国际化拓展定将步入更高、更新的阶段。由此,中国工程机械企业在全球工程机械产业中的影响力将迅速提升,取得全球工程机械行业的话语权。

  但是海外并购初期肯定会遇到很多新的问题,例如:一旦收购完成,如果没有人才积累,就谈不上管理,更谈不上整合、拓展。另外,国有企业在决策程序和效率上可能需要有进一步优化,这需要整个政府管理职能转变的配合。尽管现在中国企业对并购的理解与认识已趋于成熟与理性,但风险依旧存在,并购仍需谨慎。并购若伴随着高额负债,其潜藏风险不可不察。

  以三一收购普茨迈斯特为例,2008年,受全球金融危机影响,普茨迈斯特销售和盈利下滑,收入仅为4.5亿欧元,出现半个世纪以来第一次亏损。收购普茨迈斯特后,三一重工将获得普茨迈斯特52年建立起的全球分销和售后服务渠道,更重要的是打通了上下游的产业链,令三一重工全球市场的布局得到提升。与此同时,三一重工也获得了普茨迈斯特的品牌和先进技术。但是,金融危机袭过,普茨迈斯特也产生了巨额债务。三一重工除了要支付3.24亿欧元的收购资金,还需要承担其巨额债务,有些隐性债务或财务问题甚至可能超出收购前的预估。如何甄别并有效评估隐性风险乃至最终实现更好的盈利还需要时间来进一步消化。

  值得提醒的是,如果企业计划进行海外并购要尽早布局,在目的地国家设置常设机构,以便熟悉当地的政府、人脉、企业家资源、社会运行规则等。当并购机会出现时,这些机构培养的人才才能发挥决策支撑和后续整合的作用。此外,一定要重视中国本土会计师和法律顾问在并购中的把关作用,术业有专攻,专业对专业,这样能够给董事会的决策起到有效的支撑和相互验证的作用。

  定位国际市场是必由之路

  面对国内低迷的市场形势,与其等待国内市场回暖不如放手搏击海外。国外很多地区的工程机械市场还是一片蓝海,工程机械企业应该勇敢地走出去。

  很多国家对工程机械产品需求依然旺盛与中国紧缩的市场相比,还有很多国家对工程机械产品需求旺盛。俄罗斯基建的投入加大与其国内工程机械生产企业弱小的矛盾或许是我国企业进军俄罗斯百年不遇的机会。以美国卡特彼勒公司为例,当发达国家基础建设投资减少时,卡特彼勒便将市场定位到了发展中国家,并取得了巨大成功。如果卡特彼勒仅仅以美国市场为主,相信这家企业不可能取得如今的市场规模和发展速度。而且,卡特彼勒的经验是可复制的。纵观全球,比中国发展慢的国家还有很多。巴西、印度、非洲、中亚、东南亚,这些国家和地区对工程机械的需求不比中国市场差。目前,我国还没有一家工程机械企业海外市场的销售额超过其销售总额的50%,我国工程机械企业对国内市场的依赖程度依然很高。将鸡蛋放到一个篮子里总有一天会付出惨痛代价。然而回顾中国工程机械的迅速膨胀史,企业很无奈地将鸡蛋放入同一个篮子却情有可原。国内市场低迷,或许对整个行业而言并非坏事,倒逼国内企业转型升级,行业结构也将随之调整,这或将促进中国工程机械行业出现一批真正的国际巨头。

  中小企业也应尽快布局国际市场

  有些工程机械中小企业领导认为国际化,是大企业要做的事情,中小企业资金薄弱,走国际化市场或许会更艰难。然而,回顾中国工程机械企业的成长史。国际化或许对中小企业而言机会更大。十几年前,面对国外工程机械企业强势进入中国市场的局面。徐工、中联、三一等国产品牌和卡特彼勒、小松、利勃海尔、普茨迈斯特等外资企业相比,规模和竞争力无法相提并论。然而,中国制造却是凭借高性价比的产品与优质快捷的服务争回了中国本土市场。谁能想到10年后的今天,CIFA、普茨迈斯特和施维英世界混凝土机械前三甲会尽归中国企业所有?所以,莫被国际化这面大旗吓倒。危机并存的时刻,往往胜利属于勇敢者。未经尝试就断言国外市场艰难或许并不科学。反观,国内目前的市场状况,用水深火热来形容中小企业的生存状态并不过分。在市场状况不景气的情况下,早走出去布局国际市场机不可失。

  打开国际市场只是时间问题

  近年来,有准备的中国工程机械企业已经抓住了海外并购与销售的良好契机。我国的工程机械产品性价比优势明显,比较符合发展中国家的消费能力,市场前景广阔,只要加强宣传,搞好营销服务,打开国际市场只是时间问题。从行业本身看,经过这些年的高速发展,有相当一批企业具备了向海外扩张的能力,正在积极投入到全球市场竞争中。目前,我国的工程机械巨头如徐工、中联、三一、柳工、山东重工集团等企业纷纷在巴西、印度等海外市场建立工厂和建立海外渠道,并积极通过海外并购获得了高端技术和国际化的市场渠道,山东临工也通过沃尔沃的销售渠道正在加紧国际化产业布局。这些优秀企业抓住机遇,在工程机械发展竞争的浪潮中走在了潮头,为中国工程机械由制造向智造转变奠定了坚实的基石。

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